Le storytelling n’a jamais été aussi populaire qu’aujourd’hui. «Il faut raconter une histoire»…c’est le leitmotiv du moment; qu’il s’agisse d’une présentation, d’un produit, d’une marque, d’une action interne, ou même d’un candidat au recrutement. Mais à vouloir à tout prix caser une histoire, certains perdent de vue la valeur ajoutée qu’elle devrait apporter. Comment s’assurer de la valeur d’une histoire ? Quel prix réel peut-on lui donner ?

LA VALEUR BRUTE D’UNE HISTOIRE

«Bien sûr que ça se passe dans ta tête, mais pourquoi faudrait-il en conclure que ce n’est pas réel ?» Harry Potter

En 1911, La Joconde devient l’objet d’art le plus visité au monde. Des foules serrées se pressent pour aller admirer… un espace vide sur la paroi du Louvre. Le tableau vient d’être volé. L’histoire de l’oeuvre a plus de succès que l’oeuvre elle-même. En 2012, la galerie Hayward inaugure son exposition «Invisible» qui présente 50 oeuvres invisibles des plus grands artistes du monde. On y trouve un présentoir vide maudit par un chamane, des esquisses à l’encre invisible,  ou encore la réponse de la police à Maurizio Cattelan concernant le vol d’une oeuvre invisible. Des tableaux blanc, des salles vides. Et pourtant, jamais une événement de la galerie n’aura eu autant de succès. L’exposition révèle l’histoire brute et nue.  La valeur de l’histoire en dehors de l’oeuvre.

L’AMOUR COÛTE 10$

C’est très bien tout cela me direz vous, mais mon produit n’est pas la Joconde, et mon directeur des ventes n’est pas Léonard de Vinci.  Alors combien rapporte une histoire concrètement ?

De nombreuses études de cas suggèrent qu’une histoire peut non seulement augmenter la valeur des produits et services, mais aussi la valeur de l’entreprise et de la marque elle-même. En Juin 2011, Tiffany & Co clôture  à environ 72$ par action. Un mois plus tard, la marque lance sa campagne «What Makes Love True« . Le microsite – où les utilisateurs enregistrent, leurs messages d’amour  n’est pas conçu pour vendre des bijoux, mais pour donner à Tiffany & Co la «propriété» de l’histoire d’amour vrai. En moins d’un mois, le prix des actions augmente de plus de 10$. Sur une plus grande échelle encore, Burberry a délaissé les campagnes tactiques traditionnelles au profit de récits numériques scénarisés. Depuis, le cours de ses actions a augmenté de plus de 750%.

COMMENT VENDRE PLUS DE 50 EUROS UNE BOULE DÉCORATIVE D’UN EURO ?

« Et si tout n’était qu’illusion et que rien n’existait ? Dans ce cas, j’aurai vraiment payé mon tapis beaucoup trop cher »  Woody Allen

Certes. Mais toutes les sociétés ne sont pas côtées en bourses et tout le monde ne peut pas s’offrir une campagne glamour sur internet. Alors quelle valeur concrète une histoire apporte t’elle à un produit ou un service ? Pour rendre les choses plus difficiles, faisons le test sur un produit idiot. Une boule à neige décorative en plastique par exemple. D’une valeur de moins d’un euro.

C’est l’expérience lancée par les fondateurs du site, Significantobjects.com.  Un site dont l’objectif est de quantifier la puissance d’un récit. Des objets sans intérêt achétés en lot dans des braderies sont mis en vente sur ebay pour une valeur d’un dollar. Ces mêmes objets sont aussi mis en vente accompagnés d’une histoire. La différence entre le prix original et le prix avec histoire est enregistrée en tant que valeur objective de l’histoire. Les résultats ?  Le prix de vente moyen d’un produit «brut» est de 1,29 $. Et le prix moyen de vente du même produit avec une histoire atteint ….plus de 36$.  L’expérience montre donc que, même à un niveau micro, l’histoire augmente la valeur du produit d’environ 2700%. Notre boule à neige en plastique s’est vendu quant à elle 59$.

De nombreuses sociétés petites ou grandes ont mis la narration au cœur de leurs marques. Les possibilités d’intégration de la narration dans la communication n’ont jamais été aussi grandes. Mais attention. L’enjeu n’est pas seulement de raconter «une histoire». A prendre ce conseil pour argent comptant, on risque d’engluer les informations importantes dans un récit inutilement long, ou pire, se tromper d’histoire à raconter. Le récit, lorsqu’il est bien conçu permet une approche plus subtile et plus efficace pour impliquer durablement une cible. inVISIBLE Image vous accompagne pour développer vos récits et renforcer vos communications, que ce soit pour vos discours, présentations, vos communication interne et votre communications sur le changement. Contactez-nous !

 

 

 

 

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