Décrypter le langage de l’innovation

Décrypter le langage de l’innovation

Capture d’écran 2013-02-25 à 13.54.17Nous savons tous que l’innovation a ses propres conventions linguistiques, pleines de «révolution», «évolution», «écosystème»…. A travers ce langage, l’innovateur essaye de communiquer la promesse de quelque chose qui n’existe pas encore.

73% des innovateurs déclarent que leurs meilleurs idées n’ont réussi à convaincre ni leur hiérarchie ni un parterre d’investisseurs. Alors, le dialecte de l’innovation sert-il ou dessert-il les innovateurs ?

 

«Le langage fabrique les hommes, bien plus que les hommes ne fabriquent le langage» Goethe.

Dans une étude réalisée sur huit entreprises innovantes de taille différente, il est demandé à plus de 200 spécialistes de l’innovation de revoir une liste de technologies et d’expliquer avec leurs propres mots le succès de ces technologies, en dehors de toutes données quantitatives. Cette liste comprend des produits Apple, Netflix, eBay et plusieurs autres.

L‘objectif est d’étudier la façon dont les spécialistes parlent de ces idées novatrices en l’absence de données quantitatives ou du nom de l’entreprise. Quel langage est utilisé pour présenter ces innovations ?  L’analyse des entretiens nous indique qu’en l’absence de données quantitative, les innovateurs avaient recours à trois outils de langage :

  • La Métaphore, figure de style fondée sur l’analogie ou la substitution.
  • L’Hyperbole, qui consiste à exagérer la réalité afin de la mettre en relief.. Ainsi une technologie «réinvente toute l’industrie», ou est «impossible à arrêter»
  • La Caractérisation Floue, c’est à dire l’usage de termes imprécis ou mal ajustés qui ne permettent pas de saisir clairement la réalité.  Comme : «une évolution naturelle» , «une révolution», «un développement inattendu», «une surprise pour le marché».

 

Pour tous ceux qui s’intéressent à la communication du potentiel d’une idée, voici trois suggestions.

1 – Utilisez des métaphores. 

Dans les organisations, la communication sur l’innovation circule de manière formelle et informelle entre divers services, et à différents niveaux de la hiérarchie. 57% des innovateurs interrogés indiquent que la communication informelle a été cruciale pour vendre leur innovation en interne. Ces innovateurs ont tous utilisé une métaphore pour expliciter leur innovation. L’utilisation de cette métaphore a permit à leurs interlocuteurs de décupler la communication autour de l’innovation. C’est exactement comme cela que se vendent les films à Hollywood. Les «pitchs» de films sont fait pour être véhiculés très simplement à l’oral pour arriver le plus rapidement possible et avec le moins de déformation possible aux oreilles des producteurs.

2- MAIS faites attention à l’usage de la métaphore.

L’utilisation de la métaphore pour présenter une innovation permet de mettre en évidence d’une manière universelle les principaux aspects d’une idée ou d’un projet. En ce sens, elle est un excellent allié. Mais attention, l’étude sur le langage des innovateurs nous indique qu’ une métaphore peut également signaler à votre public que votre projet n’est assez clair, et que vous manquez de données solides.

Bien souvent, en l’absence de données chiffrées ou de protoype, les innovateurs misent tout sur la communication et se lancent dans des discours foisonnant de métaphores, etv d’hyperboles. Ainsi les innovateurs qui ont présenté leur projet en utilisant le dialecte de l’innovation, sans aucune autre donnée tangible, ont tous signalé leur incapacité à persuader leurs interlocuteurs. Il faut une base concrète pour présenter votre innovation. Aucun effet de manche ne saura compenser un déficit de préparation en amont de votre projet. Tout communicant de l’innovation le sait. Donc, si vous utilisez une métaphore, elle doit être considérée comme un complément, un facilitateur de compréhension, et non comme substitut à des données tangibles.

3 – Si vous manquez de chiffres ou de preuves concrètes, commencez à parler de votre expérimentation ou de votre prototype avant tout grand discours. 

L’étude montre qu’en l’absence de données suffisantes, si vous amorcez votre présentation avec un langage d’innovation classique (métaphore, hyperbole, ou caractérisation floue), vous perdez votre crédibilité. Il vaut mieux attaquer avec des données, même incomplètes, ou un prototype, même imparfait.

Apporter des données ou un prototye dans un second temps ne change pas la donne si vous n’avez pas su susciter l’intérêt de votre public. 23% des innovateurs développent un prototype ou approfondissent leurs tests après avoir eu un échec lors de la présentation de leur innovation. Aucun n’a réussi à «répécher» le projet de cette façon.

Il vaut mieux préparer sa présentation dès le début en reversant le modèle habituel et en présentant le prototype avant de se lancer dans un discours percutant.

«Je m’appelle C-3PO, interprète des données Cyborg» (Star Wars)

Quelle que soit votre situation, innovateur d’entreprise ou indépendant, ne laissez pas votre discours s’affaiblir par les hyperboles et les expressions toutes faites. Fuyez-les à tout prix quand vous devez communiquer sur votre innovation. Le seul endroit où ces expressions peuvent être utiles est dans le cadre de réunions de travail informelles, où elles peuvent stimuler le débat et provoquer des réflexions dans le groupe. Nous avons regroupé pour vous dans le visuel qui ouvre cet article quelques-unes des expressions les plus courantes de ce dialecte de l’innovation. En reconnaissez-vous certaines ? inVISIBLE Image est une agence de communication spécialisée dans l’innovation. Nous accompagnons les innovateurs, petits et grands, pour leur permettre de communiquer efficacement leurs projets.

 

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